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圖】目前中國白酒行業的特點分析

文章來源:白酒網(www.gjw.com)   瀏覽量:2555  

目前中國白酒行業的主要特點從三個維度:品牌、渠道和產品等來總結,其中主要包括:

1)品類單一,創新難度比較大;

2)白酒行業市場容量巨大;

3)核心競爭力是品牌,品牌稀缺性是白酒一項重要的屬性;

4)白酒呈現區域分布(分散性)——知名白酒空心化,地方白酒企業比較多;

5)價格彈性高,各個價位段都可以實現匯量,但不同價格帶的運作模式區別大;

6)具有文化消費、聚飲消費的屬性,和餐飲關聯度高。

目前中國白酒行業的特點分析

2.1 品類單一,創新難度比較大

對于消費品來講,典型的成長路徑就是跨品類延伸,比如康師傅和雀巢等企業都通過品類的創新來實現跨越式發展。跟其他食品飲料子行業相比,白酒很難實現品類的創新,有著品類單一,品牌眾多的特點。所以白酒企業通常采用多產品線結構來進行擴張,如洋河藍色經典采用的是跨價格帶的品牌組合系列,而茅臺酒采用的是單一核心產品模式,依靠品牌拉力實現全國化高端白酒產品的全覆蓋。

目前中國白酒行業的特點分析

2.2 白酒行業市場容量巨大

據有關統計,目前國內白酒行業的市場規模超過6000 億元,位居食品飲料板塊榜首,白酒的總市值超萬億(2017 年5 月3 日),市值占比達到整個板塊的55%。2016 年,中國白酒產量為1358.36 萬千升,同比增長了3.23%,銷售收入達到6125.74 億元,同比增長了10.07%。整體上來看,中國白酒行業目前總體規模(銷量)已趨于平穩,未來將是存量博弈下的內部結構升級和集中度提升。

目前中國白酒行業的特點分析

2.3 核心競爭力是品牌,品牌稀缺性是白酒的重要屬性

白酒行業的核心是品牌,因為品牌的稀缺性,在行業分化背景下,市場向優勢品牌企業集中。白酒屬于傳統的有文化附著力的行業,品牌血統優劣決定著企業未來發展的高度,而傳統和文化需要時間的積淀,沒根基的新品牌很難被接受,所以具備老名酒基礎的上市白酒企業在未來發展中分享行業分化帶來的發展機遇時,優勢明顯。

目前中國白酒行業的特點分析

2.4 白酒行業集中度比較低,呈區域分布的特點

白酒行業市場容量巨大,但生產企業眾多,據有關統計,目前中國白酒生產企業大約有2萬多家,而上規模的白酒企業卻僅有1500余家。 另外,不同地理區域對白酒文化、口味和品牌的偏好也不相同,這就導致市場分散化現象比較明顯,市場集中度偏低。這種分散主要體現在行業收入的分散以及區域分布的分散。

目前中國白酒行業的特點分析

首先,從收入規模上看,2016 年前五大白酒上市公司收入占行業比例僅為15.49%,其中茅臺、五糧液兩家只有6.34%和2.81%的市占率,相比之下,啤酒行業CR5 已達到72.13%,資源優勢相對集中;在地域分布上,白酒上規模生產企業主要是集中在數個省份,山東、四川的上規模白酒企業數量超過200 家,貴州、安徽、湖北以及多個東北省份的白酒企業數量超過60 家,而湖南、浙江等省份則擁有不超過20 家。

目前中國白酒行業的特點分析

目前中國白酒行業高度分散的現象在未來通過企業并購、政策優化以及有效競爭后將有所調整,但因為行業本身具有的地域文化差異、企業盈利水平等因素,分化仍然是白酒產業的一大特點。

2.5 白酒價格帶寬,彈性大,各價格段都可以實現匯量

白酒產品的價格跨度比較大,產品從10元的二鍋頭到1000的茅臺都有分布,并且在不同的價位段上都能賣上量。

目前中國白酒行業的特點分析

不同價位白酒推廣模式和渠道營銷要素有著不同特點,這就需要企業在營銷資源和營銷模式的推廣要有相應的配置,產品定位和營銷模式能不能匹配是衡量產品運作能不能成功的關鍵。高端白酒運作的核心是品牌力,次高端白酒的核心是品牌影響力和營銷渠道能力,中高端白酒的核心要素是終端掌控和營銷推廣能力,而中低端的核心就是品牌知名度和網絡分銷能力。

目前中國白酒行業的特點分析

白酒行業的毛利率水比較高,其中高端白酒企業的高毛利率比較突出:據統計,2016年白酒行業的平均毛利率為71%,凈利率為29%。而啤酒行業銷售毛利率僅在36%左右,凈利率僅為4%,大幅低于前者。在高毛利的優勢下,白酒價格空間更大,利潤彈性也更高,這也決定了白酒的渠道利潤允許多級分配,代理買斷品牌+傳統經銷+密集分銷+團購+電商,多渠道并存,可進行渠道和終端的攔截。

目前中國白酒行業的特點分析

2.6 具有文化消費、聚飲消費屬性,和餐飲關聯度高

白酒是文化附著力非常強的行業,承載著社交禮儀、文化傳承等因素已超越產品本身價值,所以白酒企業在市場推廣中會更多地挖掘和塑造其獨特的品牌形象,而品牌的訴求點主要包括歷史、傳統、文化、工藝等。

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